菜鸟才谈走心,高手只看广告信息量！
作者：厚昌网络
竞价托管知识
广告有三大作用：传递信息，改变态度，促使行动。通过广告树立品牌形象，表达情感，从而改变消费者对品牌的看法和观感，这是改变态度。通过广告转化消费者到店、购买，这是促使行动。但改变态度和促使行动都要建立在传递信息的基础上。无论你是传递产品功能、促销的信息，还是传递品牌态度、个性等，着都是在传递信息。而当
广告有三大作用：传递信息，改变态度，促使行动。通过广告树立品牌形象，表达情感，从而改变消费者对品牌的看法和观感，这是改变态度。通过广告转化消费者到店、购买，这是促使行动。但改变态度和促使行动都要建立在传递信息的基础上。无论你是传递产品功能、促销的信息，还是传递品牌态度、个性等，着都是在传递信息。而当消费者接受到信息，只有在理解的基础上才会决定是否转变态度、达成购买行为。
传递信息，是广告最基础的功能。这就需要我们在传递信息时，去思考：
诉求越单一越好，定位越聚焦越好，形象越单纯越好。在信息爆炸的年代，如此去思考的确没错，因为信息太复杂消费者根本记不住。但这往往却于广告主的想法是相悖的。广告主总是希望在用户看到广告时，就会看到整个产品信息，像功能、促销、优势等等。这么想其实也没错。因为很多商品向消费者提供的并不是单一价值，而是一个价值组合。比如你买车，空间、动力、外观、内饰、配置、科技、安全、价格，这些你都看重吧？那么问题来了，一方面要求广告简单，另一方面用户需要价值组合，那广告中应用哪一点的信息去做诉求呢？
所以说，作为广告中主要信息载体的文案，传递多少信息量，也就成了决定广告效果成败的关键。
信息量太大，消费者理解不了，又记不住。
信息量太小，创意是好做了，但又不足以影响用户决策。
可信息流的标准在哪里？所以，这就需要我们对信息量做进一步区别：客观信息量和主观信息量客观信息量——广告文案实际传递了多少信息量。主观信息量——消费者主观接收了多少信息量。人类进化至今，人脑已经发展出了一套高效的信息过滤机制，只有对我们的生存与发展真正重要的信息，才被会大脑主动接受。其他信息就算被你的眼睛看到、耳朵听到，也会被大脑直接屏蔽。
譬如对于一个正在丛林里搜集食物的原始人来说，他最关注的信息是附近有无猛兽出没，而就在他脚边一朵开得正艳的野花，往往就会被忽略。
这种信息过滤机制，已经深深地植根我们的本能之中。
广告可以增加客观信息量，但未必能够增加主观信息量。就算广告传递很大的客观信息量，但如果不能被消费者识别和接收，那么信息再多也没有用处。换句话说，客观信息量与主观信息量的对比，就是衡量文案好坏的标准。烂文案的通病，就是在广告中洋洋洒洒地写了一大堆，结果消费者看完什么也没记住，自然也就不会形成转化。
那何为优秀文案？
将信息聚焦于一个点，对消费者进行信息轰炸，以期留下深刻印象，这是当今主流的广告观。
比如经典广告案例—脑白金。这么多年过去了，脑白金还是只传递一条信息：过节送礼，就选脑白金。你看了这条广告，你所认知的主观信息也就那么多。你感受不到脑白金有什么功能，是增强免疫力，还是改善心血管，是补充骨密度，还是晚上不起夜。你也联想不到脑白金的品质，是绿色生态，还是选材严格。这样的广告，你可以说它不好。但它传递信息很克制，几十年如一日的简单重复，被消费者所记住。
你可以说它好。但它又没什么内容，唯一的秘诀就是重复，和硬生生用巨额广告费砸出来一个广告史上经典。
但脑白金这种广告套路，往往适用于新兴品牌，或没人知道的小品牌；对于一个不缺乏知名度的成熟品牌则没有太大意义。优秀文案，往往都是用少量的客观信息来提供大量的主观信息。
比如艾维斯租车的“我们是第二”。先看一眼它经典的文案：
因为我们更努力。
（如果不是老大，就必须如此）
要不烟灰盒没清理，油箱里只有半桶油，雨刮器坏了，车没清洗，轮胎瘪了，或者车上没有能调节的座椅，没有暖气，没有能除霜的除霜器，谁还来租我们的车，我们怎么活下去？
显然，我们最想尽力做到的无非是最好。让您开着一辆像崭新的福特那样的车，脸上带着笑容出发。并让您知道，比如，在德卢斯的哪个地方能买到香喷喷、热腾腾的熏牛肉三明治？
为什么？
因为怠慢了您，我们可担待不起。
下次跟我们一起上路吧。
我们柜台前排的队比较短。
老二主义——Avis的宣言
我们在租车业，只是巨人面前的第二把交椅。
但最重要的，我们必须学习生存。
在努力中，我们学到了在这个世界上，做老大和做老二的差别。
老大的态度是：“别做错事，不要犯错，那就对了。。”
老二的态度是：“做对事情，找寻新方法，比别人更卖力。”
老二主义是Avis的信条，它很管用。
Avis的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐都是笑容可掬的。
结果Avis本身就转亏为盈了。
Avis并没有发明老二主义。任何人都可以采用它。
全世界的老二们，奋起吧！
你是第二我就要租你的车？为什么我不去租第一的车？文案中给了一个理由：因为我们更努力。“我们是第二”，是广告传递的客观信息。“更努力”，才是消费者感知到的主观信息。消费者感受到的是一个大卫战胜巨人歌利亚的故事。它唤起的是对弱者的同情，是对一个小人物奋力挑战行业巨头的鼓励与支持。当艾维斯这一系列广告刊出后，看到广告的读者纷纷写信给艾维斯公司索取“我们更努力”（WE TRY HARDER）胸章，创造了一次未曾预期到的巨大二次传播。
所以我们看到的这一系列广告成功的关键是什么。是“行业第二”的客观定位？还是“我们更努力”的主观情绪感染力？其实观众最喜欢的故事有两类：
一是屌丝逆袭封神。小人物挑战命运不公，凭借自身的不屈努力和种种际遇取得成功。比如各种鸡汤，比如YY小说的核心套路。
二是高高在上的明星跌落神坛。比如名人丑闻与八卦每次都能引爆公众眼球。因为潜意识里围观者有一种将明星踩在脚下的快感——“你那么牛逼，居然也有今天！”
“我们是第二”就是用少量客观信息传递丰富主观信息的典型案例。
再看苹果史上最著名的广告之一，2001年iPod上市文案：1000 songs in your pocket（将一千首歌装进口袋）。
客观信息：iPod存储量很大。
主观信息：iPod简单、方便、随时随地、无拘无束。
正如乔布斯接受《财富》采访时所说：“将它接入。嗯，搞定。”
客观信息很精简，主观信息很丰富。
客观信息极其克制，但你能从中感受到丰富的主观信息。这就是好创意好文案的标准。
1. 列出广告想要传达的所有信息，设定优先排序，思考信息背后潜藏的本质。
2. 对信息进行整理，确认哪些是最符合人脑认知的重要信息。
3. 努力减少客观信息量，增加使人可以理解的主观信息量。
2013年11月，耐克上线了一套推广跑步的市场活动。跑步的意义是什么？有人因跑步而改变了身材和生活，有人因跑步而得到快乐，有人因跑步而发现了自己，有人因跑步而磨练了意志，有人因跑步而看到更广阔的世界。那么文案该怎么传递跑步的意义呢？耐克就讲了四个字：跑了就懂。
跑步是一种孤独的运动，它只属于你一个人。其中的乐趣难以分享，不足为外人道。每个人都可以在跑的过程中，发现只属于自己的意义。并且文案还透着一股跑者的傲骄：跑了就懂，不跑你就不懂。这些都是客观信息量精简，但主观信息量丰富的典型。正因为如此，文案才能强烈击中人的内心，引发共鸣和感动。而一个高手在创作文案时，总会尽可能得简化客观信息量，但让消费者从中获取极丰富的主观信息量。这就是文案的不二心法。按照传统国画的观点，绘画不是要画满整张纸，而是要懂得留白。画在纸上的线条和色块，这是客观信息量。留白给观众以想象和思考的空间，观者恰恰能从中提取更丰富、更多层次的主观信息量。
传统的说法，这叫做文约而意丰，言有尽而意无穷。
或者用日本电影导演小津安二郎的说法：以余味定输赢。
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